Le cadre réglementaire, colonne vertébrale de toute action

La communication officinale n’est pas de la publicité classique. Elle doit servir l’information du public et la promotion de la santé, jamais la sollicitation commerciale. Les textes rappellent que les messages doivent être véridiques, loyaux, mesurés et dignes. Les primes et programmes de fidélisation restent interdits, tout comme les comparaisons de prix agressives.

La visibilité extérieure est, elle aussi, cadrée : les enseignes et croix vertes doivent s’éteindre entre 1 h et 6 h, les vitrines au plus tard une heure après la fermeture. Quant aux écrans visibles depuis la rue, ils sont assimilés à des publicités lumineuses et suivent la même règle.

Planifier pour maîtriser

La conformité se construit au quotidien. Nommer un référent communication permet de valider chaque support, d’archiver les preuves et de centraliser les procédures.

Un calendrier éditorial facilite l’anticipation des temps forts : campagnes officielles comme la vaccination antigrippale, opérations saisonnières (anti-moustiques, allergies) ou événements locaux (collecte Cyclamed, dépistages).

Ces actions gagnent à être intégrées dans la Démarche Qualité à l’Officine, qui apporte des outils de suivi et valorise la traçabilité. Avant diffusion, on effectue une vérification « tact & mesure » (fond, forme, visuel), on vérifie la cohérence des mentions (sources, pictogrammes, avertissements santé) et on garde une preuve datée de ce qui a été publié (capture d’écran, photo de vitrine). Côté messages entrants, une politique de modération (réponses aux avis, gestion des commentaires sur les réseaux) évite l’escalade et protège la réputation.

La communication interne, un levier de confiance

Dans l’espace de vente, l’information doit être pédagogique et fluide. L’écran d’accueil, désormais incontournable, diffuse conseils santé, alertes saisonnières et rappels pratiques. Les rayonnages se prêtent à des PLV sobres, enrichies de QR codes menant à des fiches conseils ou vidéos. Pour les publics moins connectés, les supports papier gardent toute leur utilité.

 

Au-delà des outils, l’enjeu est d’améliorer l’expérience patient. Les programmes qualité comme AcQO ou EQO permettent de mesurer la perception de l’accueil et d’ajuster les pratiques. Un rituel bimensuel de mise à jour (messages courts, visuels lisibles, rotation des thématiques) évite l’effet « mur d’affiches » et maintient l’attention.

La vitrine digitale : Google et les réseaux sociaux en première ligne

Aujourd’hui, un patient tape « pharmacie » sur Google avant même de lever les yeux sur la croix verte. La fiche Google Business est donc une vitrine incontournable. Elle doit être complète (horaires, téléphone, description, photos récentes), mise à jour en continu et alimentée par des avis auxquels il faut répondre avec tact. Plus une fiche est renseignée, mieux elle ressort localement.

Profile Google Business, ©Google

 

Pense aussi à utiliser les posts, la rubrique services, les questions-réponses et à soigner la photo de couverture, souvent la première impression.

Le site vitrine reste la carte de visite digitale, à condition d’être clair, adapté au mobile et régulièrement actualisé. Pour ceux qui se lancent dans l’e-commerce, la vente de médicaments sans ordonnance obéit à des règles strictes : autorisation ARS, affichage du logo européen et cadre de dispensation en ligne. Les formulaires de contact doivent être sobres et utiles, sans collecte excessive de données ; un encart de responsabilité (information, pas de diagnostic individuel) clarifie le positionnement professionnel.

Les réseaux sociaux complètent l’écosystème. Facebook et Instagram favorisent la proximité, LinkedIn valorise l’expertise, et de courtes vidéos pédagogiques peuvent séduire un public plus jeune. L’essentiel est de rester sur un registre informatif et mesuré, en évitant tout discours sensationnaliste ou promesses disproportionnées.

Mesurer l’impact pour progresser

Un budget communication représente en moyenne 0,5 à 1,5 % du chiffre d’affaires HT. Pour vérifier son efficacité, il faut suivre des indicateurs simples : fréquentation de l’officine, nombre de clics depuis Google, volume et qualité des avis, participation aux campagnes de prévention. Les résultats guident ensuite les ajustements : concentrer les efforts sur les périodes clés, tester de nouveaux supports ou renforcer la collecte d’avis.

On peut aller plus loin avec des liens tracés (QRcodes vers une page conseil), un journal de bord des actions (date, message, visuel, lieu d’affichage) et une revue mensuelle de ce qui marche réellement au comptoir (questions posées, demandes de rendez-vous, …). L’objectif n’est pas d’empiler des posts, mais de créer un fil rouge utile pour la patientèle et cohérent avec les missions de santé.